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LV的2020夏日風情，原本應該是陽光海灘印花小清新，可走進LV的直播間，就像趕集時無意逛到一家批發店，可以淘上幾件帶著塑料味的平價貨。在小紅書上第一次嘗試直播帶貨的LV，意想不到遭遇「群嘲」——直播畫質模糊影響款式辨識度，布景簡陋無法形成品牌獨特的視覺風格，而最為重要的直播內容像是套用關於流行搭配的萬金油文案，無法展示出一個高奢引以為傲的設計感。站在直播帶貨的新風口，奢侈品似乎再次面臨水土不服的境況。除了LV直播，最近翻車的還有首次進軍美妝的愛馬仕。李佳琦自掏腰包花了1萬元買來愛馬仕口紅做試色直播，對於愛馬仕來說是不可多得的自然流量發酵機會，可沒想到網友們眼看著李佳琦從躍躍欲試的期待到逐漸絕望的表情，類似「包裝接受無能，太醜了」的評價飄了滿屏。 ... 好就好在，主動試水的LV，雖然負面觀感同樣充斥網絡，也沒有創造「一秒賣出XX萬件」的銷量神話，但於愛馬仕一樣獲得了一次聲量高潮，為其他奢侈品牌打開了一個口子。誠然，奢侈品牌一再努力適應中國年輕一代消費潮流的變遷，當「直播間砍單」成為主流消費模式，奢侈品牌必不可少需要有領頭羊邁出這嘗試的步伐。另一層面，在全球疫情影響下，大秀延期和門店關閉造成巨額損失，要知道LV母公司LVMH有17%的收入都來自中國，在特殊時期謀求線上流量的轉化也是勢在必行。不過，從KOL種草、短視頻營銷再到直播帶貨，嘗試與中國消費者對話的奢侈品牌，每每都聞風而來，卻總不可避免面臨陣痛期，時常被詬病姿態高高在上，亦或是被嘲諷只想在中國市場撈金卻不願意真正了解中國市場文化。當奢侈品一再想要從「神壇」走下來，不斷做出「破壁」舉措，直播會是一種好方式嗎？初嘗直播就翻車，為何奢侈品總陷入格調爭議？ LV直播首秀的爭議點在於三個方面，首當其衝是場景。高奢的格調往往體現在其視覺衝擊力，在大眾眼裡，LV的專櫃設在北上廣一線城市寸土寸金的商圈，LV的跨界是展示百年歷史和文化情懷的藝術展覽，即便是玩弄潮流的LV，也是排隊都買不到的supreme限量聯名。可在直播間中，置景燈光、物品陳列與KOL、明星之間的視覺搭配都異常接地氣，比如時常出現的塑料椅子讓整個直播看起來類似淘品牌的例行直播，而高昂的價格會讓消費者質疑「這是真的（貨）嗎？」，大大降低對品牌的信任感。這與品牌進入直播間的合作模式有關。據從事品牌種草賣貨營銷的Chris介紹，「品牌進直播間，一個就是和直播主播合作，做一個小專場或者買混播中1-2個產品坑位，直接賣貨。一般會通過代理商或者電商平臺去跟主播商務聯繫。如果是只買一個產品坑位，品牌對於直播間裝修風格的可控性相對弱一點。」「或者是品牌代言人+明星播主的形式，這種直播一般也是一個大campaign的一環，會有相應的主題和包裝」。像LV這樣的奢侈品牌，普遍會選擇做一個小專場的規模。「如果是專場形式，實際上品牌可以對主播布置直播間進行監控，且必須會這麼做。」比如常與薇婭合作的寶潔，比如洗髮產品，品牌是可以引導薇婭做符合產品主題的直播間裝飾的。其次的爭議點在於KOL主播錯了。與業內公認的能帶貨的薇婭和李佳琦不同，擁有百萬粉絲的程曉玥雖然在小紅書上有足夠影響力，卻沒能在帶貨上輸出自己的口碑，這尤其體現在口播文案上，對於時尚、對於奢侈品設計理念的理解與闡釋實在過於簡單。 LV擁有如此多的秀場資源，通過尋找專業設計師、去過秀場的模特兒、時裝雜誌主編或是時尚博主，通過對談、講述大秀故事，講述靈感來源等，再穿插單品搭配教程，至少會讓觀眾覺得對味。「在KOL選擇方面，頭部主播像薇婭和李佳琦這種卡位，都是主播選品牌而不是品牌選主播。而選擇中腰部KOL，通常會通過一些代理機構集中採買，但品牌對這一塊卡位的主播不會盯很緊，基本上就是代理機構去盯場。」chris說道。事實上，品牌對於代理人員以及執行人員是可以進行約束的，而LV在這一部分其實沒有做到有效把關。因為成本問題，目前品牌放在電商內部做執行的代理商，業務專業能力相對較低，但品牌本身很難每一場直播都去盯場，因而會發生不可避免的人為意外。這其中最為不可控的也是最為重要的直播內容。主播在直播時的狀態，以及對產品做出的反應，是品牌無法去做出硬性指標的。LV直播間的KOL在介紹產品時時常使用「好用、漂亮、快來買」等最為普通的詞彙，這些特徵放在任何一個品牌身上都能展現，那LV的吸引力何在呢？ LV向來是奢侈品界的先鋒代表，從與街頭潮流合作開始，LV一直被業內標榜在做其他奢侈品牌不敢做的事情。這次直播帶貨也不例外。從短視頻到直播間，擁抱「新風口」的奢侈品屢屢陣痛這樣的嘗試並非奢侈品的首次失利，事實上，從全球奢侈品遇冷、到線下零售渠道被打擊，再到本次的疫情影響消費，復盤奢侈品的「風口嘗試」行為，每一次受到消費衝擊後，大牌們都會在擁抱新世代和國內潮流的方向上進行努力。從2015年的明星代言，到2018年的短視頻運營再到今年的走入直播間，處處都可以看到他們的試水，然而在這些過程中，幾乎每一次都伴隨著被「差評」。 2015年起，全球奢侈品市場遇冷，遍布「利潤下滑」鱗傷。這一年的全球股價大跌致使奢侈零售行業受挫，在8月份，LVMH股價已跌至近3月以來的最低點，累計跌幅超過12%，市值蒸發超過100億歐元；愛馬仕集團、歷峰集團、Burberry集團等股價近三月跌幅也超過10%。與之對應的是中國個人奢侈品消費市場的反彈，得益於15年後中國及海外奢侈品價差調整以及從16年開始推行的關稅新政，國內的本土消費開始回暖。貝恩諮詢的研究顯示，中國消費者對全球奢侈品消費的貢獻比例為30%，而2017年中國奢侈品消費者占據了32%的全球市場份額，僅僅在內地市場的奢侈品消費，增速就達到了20%。 ... 也正因此，奢侈品開始將目光投注向本土市場。而選擇國內具備知名度的明星藝人，用更「年輕化」的方式擁抱大眾也成為了轉變的重要途徑。於是自2015年起，種種與奢侈品格調有爭議的明星代言開始出現，《時尚芭莎》上郭德綱父子拍攝的LV路易威登時裝大片，Dior廣告內中國區品牌大使趙麗穎帶有口音的英語，華倫天奴廣告里張藝興的嘻哈運動范仿佛Adidas，黃軒在資生堂護膚廣告中大跳民族舞，張天愛為Hogan拍攝姿勢怪異的秋冬廣告……屢屢被冠以「畫風突變」、「土味」等差評的明星代言成為了重災區。 ... 同樣引起「翻車」爭議的還遠不止代言領域，隨著零售數字化戰爭的打響，奢侈品線下零售受到衝擊。新的營銷渠道急待擴充。此時微博、小紅書等社交平臺，抖音等短視頻平臺的流量崛起也讓此前更注重品質營銷、線下零售的高奢放下了高冷，開始嘗試短視頻等社交營銷。然而2018年Dior的一支30秒短視頻廣告卻直接引起了一次大地震。這隻僅有30秒的短視頻廣告收穫了超過500萬次的播放量，創下了Dior官微近2個月來的視頻播放新高。但是，5毛的燈光和場景布置，網紅風的不知名模特，以及濃厚的「喜提馬鞍包」微商氣息，又引起了一次大規模的關於奢侈品變low的討論與爭議。 ... 網友將短視頻內容惡搞為拼多多版再加上本次的直播間翻車事故，不難發現，在參與社交媒體的娛樂化營銷中，把握好與受眾的距離和尺度至關重要。一方面要足夠接地氣本土化籠絡好年輕受眾，一方面又要保持最大的溢價——「品牌價值和格調」不受損害，這對於不少還在度過「更年期」的高奢來說，難度很高。痛並快樂著，奢侈品的直播之旅只是開端但這並不意味著這樣的擁抱並不值得。通過數據不難發現，經過了一段時間的摸索期後，高奢們在國內已經逐漸探索到了正確的「本土化」方式，並收穫了直接的業績紅利。明星代言領域，大牌在與流量藝人的合作上正變得愈發駕輕就熟。2016年10月Burberry在微博上宣布吳亦凡成為其第一位非英裔形象代言人，2017年1月發布的財報顯示，過去一個季度Burberry零售收入同比增長22%至7.35億英鎊，可比銷售額錄得3%的增長，超出分析師預期，外媒稱吳亦凡是Burberry業績回暖的功臣。 ... 鹿晗也不遑多讓。2016年7月鹿晗成為卡地亞首位亞洲區珠寶全線品牌摯友，當日釋出的兩則廣告短片在微博上的點擊量24小時內破億，並持續3天位居話題熱搜榜TOP10，卡地亞官方社交平臺粉絲1個月內真實增長7萬，銷售數據創歷年當月最高。而近幾年，越來越多「千禧一代」及「Z世代」藝人明星得到奢侈品牌的青睞，迪麗熱巴、易烊千璽等都是代表。今年開年成為了阿瑪尼彩妝代言人的易烊千璽便用強粉絲帶貨能力和刷屏大片的高社交熱度為品牌交出了一份不錯的答卷。 ... 顯然，在掌握年輕受眾的潮流消費導向和大眾對奢侈品的格調起到上，高奢們的平衡術愈發精準。而在短視頻社交營銷領域，一眾大牌在抖音的營銷也進入逐步成熟期，2018年起，奢侈品牌大批進駐抖音。CHANEL 和 LV相繼在抖音上投放廣告，而Dior和Fendi 則直接入駐抖音開通官方藍V帳號。在發覺慣常的品牌大片無法吸引年輕人後，奢侈品牌也在抖音等平臺發現了一批更次級的穿搭類博主，比如爆胎草莓粥，從而形成在原本的圖文內容形式上成功增加短視頻的安利形式。且開始嘗試挑戰賽、雲看秀等更符合短視頻用戶觀看參與行動的廣告模式，並完成了原始粉絲的積累，規模化的向商業轉化邁進。 ... 因此，娛子醬也認為，儘管LV在直播間內出現了翻車，但在萬物直播的時代之下，奢侈品擁抱直播間也會使一種必然的進化趨勢。儘管以往在奢侈品行業的銷售推廣體系中，電商主播這一類型的KOL是從未有過的。他們直奔賣貨主題，產品介紹及領劵優惠直接不隱晦，消費者衝著全網低價紛紛前來搶拼，所有購買行為只在一個小小直播間，毫無時尚界最在乎的「修飾感」。但是當直播購物越來越成為中國年輕人的消費風潮，李佳琦、薇婭、烈兒等元老級主播，已能在短短幾小時就帶來上億的銷售額，這樣的誘惑實在過大，奢侈品必然會放下身段，加入到這種「購物狂歡」中。而核心只在於儘快摸索出合適的賣貨語境與呈現形式，以更有誠意的內容輸出和更高級的形式感，儘可能優雅的完成市場潮流文化演變下的掙扎和妥協。